En el viaje desde la sociedad de la información a la sociedad del conocimiento, tal vez estemos llegando a una estación intermedia: la sociedad de la conversación, auspiciada por la llamada web 2.0 y por un nuevo espíritu ciudadano, que pasa de ser un mero consumidor a un incipiente prosumidor: alguien que participa de manera activa. Cuando una empresa pretende engancharse a la conversación, su primer impulso es el de hablar. Pero las reglas del juego de la comunicación están cambiando.