La directrice générale de Publicis insiste : la photographie a été exploitée plus tardivement que le cinéma par la publicité. Dès 1897 les Frères Lumières tournaient un film publicitaire pour le savon Sunlight alors que la photographie apparaît à partir des années 1930.
Pour Valérie Henaff la publicité a très largement utilisé la photographie pour susciter le désir en tant qu'acteur principal de la médiation entre les marques et les consommateurs. Les publicitaires vont largement s'inspirer des artistes pour rendre les plus attractives possibles leurs créations en faisant travailler des photographes-artistes le plus souvent remarqués à l'origine par les magazines féminins et les industries du luxe. On passe d'une image d'illustration à une image performative selon la directrice générale de Publicis.
Depuis le début du siècle l'introduction du numérique a banalisé,non seulement la prise de vue, mais aussi la diffusion et le partage des images. La photographie doit être partie prenante des nouveaux modes de communication numériques : elle est source de partage et d'échange. Le plan de communication substitue une histoire à un seul message, une expérience à un exemple, l'établissement d'une relation plutôt qu'une seule transaction soit les modalités de l'engagement d'une relation au continu soit 365 jours plutôt qu'à 360°. Burberry est un bon exemple avec l'histoire du trench racontée sur un site dédié nourri de photographies professionnelles prises dans le monde entier et postées comme dans une galerie.
Pour terminer Valérie Henaff mentionne les deux défis et opportunités à venir pour la photographie : le big data et la réalité augmentée qui tous deux exigent une personnalisation de l'image telle que perçue par le récepteur.
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According to Publicis France general director Valerie Henaff, advertisers were slower to realize the advantages of photography than they were for cinema. From the moment the Lumière brothers created the first promotional film in 1897 for Sunlight soap, they understood cinema’s strength; photography, on the other hand, only began appearing regularly in ads from 1930.

From the point on, advertisers exploited photography’s potential to instill desires, visually “mediating” between brands and people. Even today, advertisers draw most of their photographic inspiration — and most of their photographers of choice — from photos in women’s magazines or in the luxury sector, with hopes to increase the attractiveness of their products. We’ve transitioned from illustrative imagery, to imagery that “performs”, says Henaff.

But in the turn of the last century, digital democratized both the shooting and sharing of images. Photography is an integral part of digital communication modes: the gatekeeper to sharing and exchange. Communications strategies are replacing single messages, experiences are replacing examples, and building relationships are winning over one-time transactions. The terms of engagement between advertisers and users are now 24/7, not just “360°”, as the marketing speak goes.

Burberry provided a powerful example of this when it shared the history of the trenchcoat through a dedicated subsite, animated by professional photographers from around the world. Their photos — a kaleidoscope of global perspectives — were unified in a single digital gallery, available for anyone to find and appreciate.

Henaff concluded by pointing to two key challenges and opportunities for the photography industry: big data and augmented photography, which both demand that viewers be free to personalize the images they see.

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