On appelle cela l’effet papillon. Ou comment le battement de cils d’une armada proprette de designers suédois peut déclencher un raz de marée de fans décomplexés, toutes générations confondues, aux quatre coins de la planète. Dans la vie, il y a des choses qui s’achètent chez Ikea. Pour tout le reste, il y a... H&M.

Avouez-le, soudain ça frétille et pas qu’un peu du côté de votre porte-monnaie non? Du nôtre aussi. Mode et qualité au meilleur prix, voilà l’équation magique martelée au fer rouge de l’enseigne scandinave. 66 ans après sa naissance, la princesse la plus courtisée du royaume de Suède aligne ses 3000 magasins et ses 15 milliards d’euros de chiffre d’affaires à la vitrine du monde. 1,7 milliard de bénéfice en 2012, de quoi parader sans honte aux côtés des stars des grandes places financières mondiales.

En façade, une success-story immaculée. Des partenariats paillettes prestigieux: créateurs made in couture, organisations internationales et ONG biens sous tout rapport. Un gendre idéal, Karl-Johan Persson, dirigeant actuel et arrière-petit-fils du fondateur, en émissaire de la veuve et de l’ouvrière auprès des gouvernements des pays producteurs. Une stratégie de communication à toute épreuve, façon rouleau compresseur, tuant dans l’oeuf la moindre fausse note.

Comme par exemple des ateliers de fournisseurs qui partent en fumée au Bangladesh, et leurs employés avec; ou des syndicats qui montent au front dans les filiales européennes du groupe pour dénoncer des pratiques opaques pilotées depuis la maison-mère à Stockholm.

Car dans les placards de la marque, c’est une autre chanson qui se joue, une logique commerciale implacable et rationalisée à l’extrême. D’un bout à l’autre de la planète H&M, nous vous emmènerons à la découverte de ses petits secrets cachés sous l’étiquette.

Multiplication des succursales, circulation de prêts internes et filiales intermédiaires opportunément sises dans nos voisins les plus accueillants fiscalement: en Europe, nous déshabillerons les montages méconnus qui permettent à l’enseigne d’accroître ses bénéfices, tout en exploitant discrètement les généreux subsides de l’Union Européenne. Nous vous raconterons aussi comment elle tente de museler les rares voix qui s’élèvent en son sein contre ses méthodes brutales de management.

Loin des rayons rutilants des boutiques françaises, nous vous ferons pénétrer dans l’univers nettement moins coloré des 700 fournisseurs d’H&M à travers le monde. En Asie, où se concentre près de 80% de la production, mais aussi en Ethiopie, nouvel eldorado du textile à bas-coût, nous vous raconterons comment la marque, tout en s’abritant derrière un social-washing féroce, se lave de tout responsabilité en externalisant les risques à outrance. Au risque de s’acoquiner, de manière totalement irresponsable, avec des partenaires plus que douteux.

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