Les recherches de Pier Luigi Sacco - professeur d’économie culturelle et responsable des relations internationales à l’Université libre des langues et de la communication de Milan – montrent des similitudes entre l’évolution historique de la «culture» et le développement rapide de l'Internet. Tout commence avec la culture 1.0, née à la Renaissance florentine avec les mécènes et basée sur le paternaliste et le favoritisme. Pendant plusieurs siècles en Europe, ce modèle règne. Ensuite, la révolution industrielle a basculé progressivement dans la culture 2.0 avec d’importantes évolutions sociales et technologiques. A présent, la culture 3.0 et ses nouvelles plates-formes communautaires ouvertes offrent une nouvelle approche de la culture, qui brouille les frontières entre consommateur et producteur. Cependant pour entrer totalement dans la culture 3.0, un cap est à franchir : abandonner le copyright issu de l’économie capitalistique. Des projets artistiques et patrimoniaux expérimentent le principe d’un copyright plus souple, qui permet à l'utilisateur de réutiliser un contenu dès lors qu'il en modifie au minimum un élément. A l'image de ce projet qui invite chacun à contribuer à la promotion de la Toscane en postant des photos ou autres archives sur une plateforme. Des documents qui sont ensuite modifiés puis utilisés pour construire des publicités qui véhiculent une nouvelle image, moins stéréotypée, de la région.

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