effie.nl

*Winnaar Goud Effie Award 2005*

Hi was het prepaid-telecommerk van KPN. Het merk is echter te klein om te overleven. De klantengroei stagneert. Merkoverweging (evoked set) en merkvoorkeur scoren laag. De merkpositie is niet specifiek genoeg voor deze vechtmarkt. Het merk moet opnieuw gepositioneerd en geladen worden.

Binnen een jaar is Hi omgeturnd naar het mobiele telecommerk voor jongeren. Met een zich steeds vernieuwend en uitbreidend pakket diensten voor jongeren, de bijbehorende belevingswereld en communicatie die dat feilloos invult. Het marktaandeel groeit in elf maanden van 7.9 naar 18 procent en een derde plaats. Het aantal klanten groeit met 27 procent, waarvan -volgens plan- het merendeel postpaid. De campagne heeft een zeer hoge reclameherinnering. De stijging op de imagostatements is gemiddeld 34 procent en laat op vrijwel alle punten de concurrentie achter zich. De merkoverweging is gestegen van 11 naar 19 procent, de merkvoorkeur van vier naar acht procent.

Hi richt zich op jongeren van 13 tot 35 jaar. De mediadoelgroep zijn de 20 tot 24 jarigen. Jongeren trekken zich aan hen op, ouderen willen graag nog even zo jong blijven. De doelgroep is niet langer het gevolg van de strategie maar het vertrekpunt ervan.

De communicatiestrategie gaat uit van een toon en stijl die past bij de jongeren: volslagen mobiel. Hi wil een rol spelen in het leven van de doelgroep. De proposities passen daarbij en worden waargemaakt. Vandaar verlaging van de sms-prijs – er wordt meer ge-sms’t dan gebeld. Een happy sms-hour tussen 17.00 en 19.00 uur om afspraken voor de avond te maken. En Hi Zingtones, een nieuw soort ringtones. Elk kwartaal komt Hi met een nieuwe propositie. Tv speelt een hoofdrol en wordt ondersteund via radio, abri, POS, DM, winkelvloer, internet.

Loading more stuff…

Hmm…it looks like things are taking a while to load. Try again?

Loading videos…