Desde 1973, Patagonia, marca minorista de equipos para actividades al aire libre, ha diseñado pensando en la aventura. Y desde la década de 2010, la marca ha estado operando teniendo en cuenta el medioambiente. Patagonia es una comunidad de personas fanáticas del deporte, activistas y narradores, cuyo objetivo es salvar el planeta, una prenda de ropa confeccionada de manera sostenible a la vez. ¿Cómo están logrando esto? A través de docenas de impresionantes e impactantes videos (muchos de los cuales son Staff Picked). Alex Lowther, director creativo de Patagonia, explicó que la estrategia de producciones de Patagonia les permite hacer videos sobre medioambiente y videos sobre aventura sin fines comerciales. “Podemos hacer videos sobre cuestiones que hemos determinado que son importantes en lo que respecta al medioambiente”. Nos reunimos con Alex para comprender mejor qué significa esto y cómo impulsa una comunidad digital.
¿Cómo llegó Patagonia a la realización de videos?
Los videos siempre han sido parte del ADN de Patagonia. En 1968, Yvon Chouinard, junto con Doug Todd, Doug Tompkins (el fundador de North Face) y un par de personas más hicieron un viaje por carretera. Fueron desde Ventura, California, donde se encuentra la sede de Patagonia, hasta Patagonia (la región) para escalar el monte Fitz Roy. Hicieron un video al respecto, “Mountain of Storms”. Es una reliquia loca de los primeros días de la Patagonia. Luego vino “180 Degrees South”, que es una especie de clásico de culto, estuvo en Netflix durante mucho tiempo. Y ese fue un intento de recreación del viaje original de “Mountain of Storms”. Patagonia no estuvo directamente involucrado en él, pero un grupo de nuestros embajadores, así como Yvon y nuestro vicepresidente Rick Ridgeway sí estuvieron en él. El trabajo de video moderno comenzó con “DamNation”, que es un video sobre lo dañinas que son las represas. De hecho, vi el estreno de “DamNation” en la ciudad de Nueva York, y realmente me hizo darme cuenta de lo que una empresa puede hacer para que los videos funcionen. Ganó el premio del público en SXSW ese año, y me contrataron poco menos de un año después para continuar con los esfuerzos de videos de Patagonia.¿Por qué el video es un medio importante para ustedes?
Para los trabajos de campaña del producto, los videos sobre medioambiente y los videos sobre aventura son importantes porque tenemos historias muy interesantes que contar. Hay muchas cosas de nuestra marca que la gente no conoce. En cuanto a la cadena de suministro, es muy importante presentar nuestros productos y mostrarlos en acción. En pocas palabras, las personas interactúan y se involucran con los videos, lo que crea una comunidad digital. Es lo que funciona. Por lo tanto, seguimos creando más y más trabajos porque hacen lo que se supone que deben hacer.¿Qué hace que valga la pena contar una historia para Patagonia?
La máxima que se repite proviene de "Let my people go surfing", que está en el libro de Yvon. Es una especie de estrategia de marketing: decirle a la gente lo que hacemos. Parece la cosa más simple que puedas imaginar, pero la parte difícil es hacer algo. Por suerte para nosotros, hay un montón de gente que está haciendo cosas. Trabajamos con una gran cantidad de embajadores de la Patagonia que están de viaje haciendo cosas geniales con nuestros productos. Básicamente, solo enviamos equipos de cámara con ellos para documentar lo que están haciendo. Preferimos centrarnos en cosas (viajes, eventos, etc.) que ya están sucediendo en lugar de crear cosas con las producciones de Patagonia. Se siente más natural de esa manera, menos forzado.
¿La mayoría de sus películas son de producción propia o colabora con otros cineastas?
Producimos alrededor del 30 por ciento de nuestras películas de forma totalmente interna y contratamos a cineastas externos para el otro 70 por ciento. Tenemos una lista de creadores con los que trabajamos de manera bastante constante; nos sorprendió lo difícil que fue para la gente entender la voz de Patagonia. Pero una vez que la gente lo hizo, lo entendió. Además, es mucho más fácil trabajar con las mismas personas. Pero también tenemos el mandato tácito de fomentar el talento, especialmente de nuestro equipo de embajadores, personas que trabajan con organizaciones sin fines de lucro en general. Siempre estamos tratando de ampliar la lista.
¿Cómo mide el éxito de sus videos?
Nos gusta saber cuál es el tiempo promedio de visualización. Entonces, vamos al back-end de Vimeo y observamos esas métricas. Me sorprende la cantidad de gente que se queda con las cosas por tanto tiempo. Publicamos mucho contenido de formato largo en línea, probablemente más largo de lo aconsejable. Es increíble ver que más de 200 000 personas vieron una película de 50 minutos hasta el final. Eso es como llenar el Yankee Stadium tres o cuatro veces. Es muy gratificante verlo. También pedimos mucho a la gente que haga mucho en lo que respecta al activismo y hemos llegado a ser muy buenos a la hora de atraer a la gente para cosas como esa. Para nosotros, la medida más grande y más gratificante del éxito es si las personas hacen algo después de ver uno de nuestros videos.
¿Cómo optimiza sus videos para obtener vistas?
Sabemos que los primeros segundos de una película son los más importantes, lo que en realidad es un poco fastidioso porque significa que tenemos que adelantar algunas cosas que de otro modo no podríamos. Pero si así es como hacemos que alguien vea algo, así es como lo hacemos. Cuando ponemos algo en línea, con frecuencia hacemos un mini avance que se reproduce en la parte superior antes de que comiencen los créditos. Básicamente, lo que se graba en el archivo es el pre-roll. No creo que nadie más esté haciendo eso, pero nos gusta porque engancha a la gente de inmediato. Ese gancho es muy importante.
¿Cómo es su estrategia de distribución?
Hacemos recortes de todo en las redes sociales y estos se eliminan de acuerdo con un cronograma de promoción que construimos en torno al estreno de cada película. La idea es hacer que la gente vea el video completo. También publicamos anuncios pre-roll en YouTube. Es solo una de las formas en que nos aseguramos de que la gente esté al tanto de lo que publicamos. Y de nuevo, es muy sorprendente ver cuántas personas se quedan cuando ven un anuncio de 15 segundos. Se sentarán durante los siguientes 10 minutos para ver la película. Tenemos una estrategia de festivales bastante sólida y hacemos recorridos por las tiendas: es sorprendente la cantidad de personas que asisten a ver una película en una tienda de Patagonia. Pero lo hacen. Llenamos las salas con cientos de personas y es una excelente manera de construir una comunidad.
¿Cuándo se unió a Vimeo y cómo lo usa ahora? ¿Cuánto tiempo hace que existe?
Probablemente me uní hace una década. Estaba en la facultad de periodismo en 2008 y me uní en ese entonces. Ahora, uso Vimeo todos los días; es nuestra mejor herramienta para reseñas. Gran parte de mi trabajo consiste en ver los cortes y brindar comentarios, y Vimeo lo hace muy fácil. De hecho, cuando alguien nos envía un corte desde otra plataforma, lo descargamos y lo volvemos a subir a Vimeo para usar las herramientas de revisión. Es la forma más fácil de dar notas marcadas con códigos de tiempo. Es una gran herramienta. Me encanta.
¿Qué significa para Patagonia la insignia Staff Pick?
La insignia Staff Pick quiere decir que algo es muy significativo. Hay una validez en ello y es una muy buena insignia de distinción. La insignia también parece atraer a un público más exclusivo que en otras plataformas. Las personas que interactúan con nuestros videos Staff Picked en Vimeo lo hacen más profundamente y con más aprecio por lo que hacemos.
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