Desde 1973, a marca Patagonia, loja de equipamentos para atividades ao ar livre, projeta seus produtos com espírito de aventura. E, desde a década de 2010, a marca também tem agido com a preocupação pelo meio ambiente. A Patagonia é uma comunidade de esportistas apaixonados, ativistas e contadores de histórias — com o objetivo de salvar o planeta, uma peça de roupa sustentável por vez. Como eles fazem isso? Por meio de dezenas de filmes impressionantes e poderosos (vários deles escolhidos como para a lista do Vimeo Staff Picks). Alex Lowther, diretor criativo da marca, explicou que a estratégia de vídeo da Patagonia permite produzir filmes sem intenção comercial. “Podemos fazer filmes sobre questões que consideramos importantes para o meio ambiente.” Conversamos com Alex Lowther para entender melhor o que isso significa e como essa abordagem ajuda a atingir os objetivos da empresa.
Como a marca Patagonia entrou para o mundo do cinema?
O vídeo sempre fez parte do DNA da Patagonia. Em 1968, Yvon Chouinard fez uma viagem de carro junto com Doug Todd, Doug Tompkins (que, na verdade, fundou a The North Face) e mais alguns amigos. Eles saíram de Ventura, na Califórnia, onde a Patagonia está sediada, e foram até a região da Patagônia para escalar o Monte Fitz Roy. Eles fizeram um filme sobre essa aventura, chamado “Mountain of Storms”. É uma relíquia incrível dos primeiros dias da história da Patagonia.Depois veio “180 Degrees South”, que virou um clássico cult — ficou muito tempo na Netflix. Esse filme é uma espécie de recriação da viagem original de “Mountain of Storms”. A Patagonia não esteve diretamente envolvida, mas vários de nossos embaixadores participaram, e Yvon e nosso vice-presidente Rick Ridgeway também apareceram no filme. O trabalho moderno com vídeo começou com “DamNation”, um filme sobre os danos causados pelas barragens. Eu consegui assistir à estreia de “DamNation” em Nova York, e foi um verdadeiro despertar para o potencial que uma empresa tem ao fazer filmes e vídeos. Ele ganhou o prêmio do público no festival SXSW daquele ano, e eu fui contratado menos de um ano depois para dar continuidade aos esforços da produção cinematográfica da Patagonia.Por que o vídeo é um meio importante para vocês?
Para as campanhas de produtos, o vídeo é fundamental porque temos histórias muito interessantes para contar. Existem muitos aspectos da nossa marca que as pessoas desconhecem. E em relação à cadeia de produção, é essencial mostrar nossos produtos em ação. Simplificando, o vídeo é o que gera interação e engajamento das pessoas. É o que funciona. Por isso, continuamos criando cada vez mais conteúdo com a marca Patagonia, porque ele cumpre seu papel.O que torna uma história digna de ser contada para a Patagonia?
A máxima que sempre citamos vem do livro Let My People Go Surfing, de Yvon Chouinard. Essa frase acabou virando meio que a nossa estratégia de marketing: simplesmente contar às pessoas o que estamos fazendo. Parece algo extremamente simples, mas o verdadeiro desafio é, de fato, fazer alguma coisa. Felizmente, temos um monte de gente envolvida em ações reais. Contamos com uma rede enorme de embaixadores da Patagonia que estão constantemente em expedições, usando nossos produtos em situações incríveis. Basicamente, enviamos equipes de filmagem com eles para documentar tudo. Preferimos nos juntar a iniciativas e eventos que já estão acontecendo, em vez de criar ações 100% com a marca Patagonia. Isso torna tudo mais autêntico, menos forçado.
A maioria dos filmes de vocês é feita internamente ou em parceria com outros cineastas?
Cerca de 30% das produções cinematográficas da Patagonia são feitas internamente. Os outros 70% são realizados com cineastas externos. Temos uma lista de criadores com os quais trabalhamos com bastante frequência — e nos surpreendemos com o quanto foi difícil, no começo, fazer com que as pessoas entendessem a voz da marca Patagonia. Mas, quando entenderam, elas meio que pegaram o jeito, o que fica muito mais fácil trabalhar as mesmas pessoas. Ainda assim, temos uma espécie de missão não declarada de fomentar novos talentos, principalmente entre nossos próprios embaixadores e pessoas que atuam em ONGs. Estamos sempre buscando ampliar esse time.
Como vocês medem o sucesso dos vídeos?
Costumamos acompanhar bastante o tempo médio de visualização. Entramos no back-end do Vimeo e conferimos essas métricas. E é sempre impressionante ver quanta gente está disposta a assistir a um vídeo da Patagonia até o fim. Colocamos muita coisa de formato longo no ar — provavelmente até mais do que seria recomendado — e é incrível ver, por exemplo, mais de 200 mil pessoas assistirem a um filme de 50 minutos até o final. Isso é como encher o Yankee Stadium três ou quatro vezes. É muito gratificante. Além disso, pedimos bastante do nosso público quando se trata de ativismo. E estamos cada vez melhores em mobilizar pessoas para esse tipo de ação. Para nós, a métrica mais importante de sucesso é ver alguém agir depois de assistir a um dos nossos vídeos.
Como vocês otimizam os vídeos para obter mais visualizações?
Sabemos que os primeiros segundos de um vídeo são os mais importantes — o que, sinceramente, é um pouco frustrante, porque às vezes precisamos colocar logo de cara algo que normalmente guardaríamos para depois. Mas, se é isso que faz alguém continuar assistindo, então vale a pena. Quando publicamos algo, geralmente criamos um mini trailer que entra logo no início, antes até dos créditos. É como um anúncio embutido no próprio arquivo. Acho que ninguém mais faz isso, mas gostamos da abordagem porque prende a atenção do espectador imediatamente. E essa atenção inicial é superimportante.
Como funciona a estratégia de distribuição de vocês?
Toda produção de vídeo da Patagonia ganha uma versão reduzida para as redes sociais, e essas versões são divulgadas conforme um cronograma de promoção elaborado para cada lançamento. A ideia é atrair o público para assistir ao vídeo completo. Também temos anúncios veiculados no YouTube — é uma das formas de garantir que as pessoas conheçam o que estamos lançando. E, novamente, é surpreendente ver quantas pessoas continuam assistindo depois de verem um anúncio de 15 segundos. Muitas permanecem por mais de 10 minutos vendo o filme. Temos uma estratégia sólida para festivais e também fazemos exibições em nossas lojas — é impressionante a quantidade de pessoas que comparecem para assistir a um filme em uma loja da Patagonia. Mas elas vão. Conseguimos encher salas com centenas de pessoas, e essa é uma ótima forma para começar a criar uma comunidade digital da Patagonia.
Quando você começou a usar o Vimeo e como ele é utilizado hoje?Há quanto tempo ele existe?
Acho que entrei há uns dez anos. Eu estava na faculdade de jornalismo em 2008 e me inscrevi mais ou menos nessa época. Hoje em dia, uso o Vimeo todos os dias — é a melhor ferramenta que temos para revisão. Grande parte do meu trabalho envolve assistir a cortes de vídeos e dar feedback, e o Vimeo facilita muito esse processo. Na verdade, quando alguém nos envia um corte em outra plataforma, baixamos o vídeo e carregamos no Vimeo só para podermos usar as ferramentas de revisão. É a forma mais prática de fazer as específicas anotações codificadas por tempo que precisamos. É uma ferramenta excelente. Gosto bastante.
O que o selo Vimeo Staff Pick significa para a Patagonia?
O selo Staff Pick significa que aquele conteúdo é significativo com S maiúsculo. Dá uma sensação de validação, é uma distinção importante. E também parece atrair um público mais específico do que o que temos em outras plataformas. Quem costuma assistir aos nossos vídeos selecionados no Vimeo Staff Picks tende a se envolver mais e a valorizar mais a produção cinematográfica da Patagonia.
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